Stejná barevná kombinace může připomínat přírodu, působit slavnostně nebo upozorňovat na nebezpečí. O výsledném dojmu rozhoduje také předmět, na kterém se objeví, a způsob jeho zpracování.
Psychologie barev pomáhá vysvětlit, proč samotný výběr odstínů nestačí. Při tvorbě vizuální identity je důležité posuzovat celou kompozici a prostředí, ve kterém se s ní lidé setkají.
Co zkoumá psychologie barev
Psychologie barev se zabývá působením barev na lidské prožívání a vnímání. Její poznatky jsou využívány v designu, reklamě i architektuře.
Významové asociace vznikají různými cestami. Některé připomínají skutečné předměty, například hnědá půdu nebo dřevo. Jiné jsou založeny na naučených pravidlech a kulturních zvyklostech. Proto se význam barev nedá spolehlivě shrnout do tabulky, ve které je každému odstínu přiřazena jediná emoce.
Pro značku je vhodnější začít otázkou, co má barevnost sdělovat konkrétnímu publiku. Teprve potom by měly být vybírány kombinace, které zamýšlené sdělení podpoří.
Význam barev se mění podle toho, kde jsou použity
Stejná barevná kombinace může v různých situacích vyvolat odlišné asociace. Její význam pomáhají určit předměty, obrázky a text, se kterými je spojena. Dobře to ukazuje například žlutá a černá.
- Na výstražném značení je tato dvojice spojena s upozorněním na možné nebezpečí. Význam bývá upřesněn symbolem nebo nápisem.
- Na obalu citronového čaje může žlutá navazovat na vyobrazený citron a černá sloužit pro název produktu. Kombinace zde pomáhá představit příchuť.
Při výběru barev pro značku je proto vhodné hodnotit celý návrh společně s jeho obsahem. U žlutočerného obalu čaje by například mělo být ověřeno, zda zákazníkům připomíná citronovou příchuť, nebo zda kvůli pruhům a výrazným symbolům působí spíše jako varování.
Červená a zelená od sváteční atmosféry k rozlišení významů
Červená a zelená mohou vytvářet společný motiv i označovat protiklad. Ve spojení s jehličím připomínají Vánoce. Na semaforu nebo displeji telefonu však označují rozdílné možnosti či stavy. Stejná dvojice tak jednou propojuje prvky do sváteční kompozice a podruhé je od sebe odděluje. Při jejím použití by proto mělo být zřejmé, zda má podpořit atmosféru, nebo pomoci s orientací.
Sytost a poměr ploch mění působení barev
Název barvy ještě nepopisuje její konkrétní podobu. Sytost vyjadřuje její intenzitu, jas souvisí s tím, jak světlá či tmavá se jeví. Působení kombinace se mění také podle poměru barevných ploch a jejich kontrastu.
Při návrhu modrobílé palety proto stojí za porovnání dvě varianty. V první může převažovat bílá s drobnými modrými detaily, ve druhé tmavě modré pozadí s bílým písmem. Použité barvy jsou podobné, jejich úloha v kompozici se však obrací.
Takové srovnání je užitečné připravit přímo na zamýšleném materiálu. U obalu pomůže fyzický vzorek, u webu návrh celé stránky. Samostatný vzorník neukáže všechny vztahy mezi barvou a obsahem.
Jak využít psychologii barev při tvorbě značky
Barevná paleta by měla být ověřena podle toho, co sděluje a jak funguje v různých prostředích. Při jejím výběru se vyplatí postupovat systematicky.
- Popište zamýšlený dojem. Místo obecného „má to vypadat dobře“ určete, zda má návrh například vysvětlovat, upozorňovat nebo působit slavnostně.
- Porovnejte více zpracování. Vyzkoušejte jiné poměry ploch, sytost i pozadí.
- Ověřte spojení s obsahem. Posuzujte barvy společně s fotografiemi, typografií a textem.
- Ptejte se cílové skupiny. Zjišťujte, co návrh připomíná a zda odpovídá zamýšlenému sdělení.
- Zohledněte místo použití. Připravte ukázky pro obal, web, prezentaci nebo prodejní prostor.
- Sepište pravidla. Určete schválené kombinace a doplňte je konkrétními příklady.
Barevná paleta potřebuje pravidla použití
Při správě značky v BrandCloudu je užitečné připravit vedle barevných hodnot také ukázky jejich použití. U každé kombinace by mělo být vysvětleno, pro jaké materiály je určena, která barva má převažovat a jaká pozadí jsou vhodná.
Tým i externí spolupracovníci tak získají podklad pro další návrhy. Mohou zachovat rozpoznatelnou podobu značky a současně přizpůsobit kompozici konkrétnímu účelu. Důležitou součástí práce s barvami je porozumění tomu, co sdělují právě v daném prostředí.
