Současné značky se mění jinak než před deseti nebo patnácti lety. V minulosti byl běžný radikální rebranding, při kterém firma změnila logo, barvy i styl komunikace během krátké doby. Dnes mnoho organizací postupuje opatrněji a místo velkých změn upravuje identitu postupně. Může jít o drobnou změnu typografie, jemnou úpravu barev nebo modernizaci loga. Tyto kroky mohou působit nenápadně, přesto mají schopnost ovlivnit způsob, jakým lidé značku vnímají.
Takový přístup se objevuje častěji také proto, že značky dnes fungují v digitálním prostředí, kde je vizuální identita přítomna na mnoha místech zároveň. Logo se objevuje na webu, v aplikacích, v marketingových materiálech i na sociálních sítích. Jakákoli změna proto zasahuje velké množství komunikačních kanálů. Postupná úprava umožňuje zachovat kontinuitu a zároveň reagovat na proměny trhu, designu i očekávání uživatelů.
Proč se značky mění postupně
Změna identity byla dlouho spojena s velkým rebrandingem. Ten obvykle znamenal kompletní proměnu vizuálního stylu a často i strategie komunikace. Takový krok může být účinný v situaci, kdy firma zásadně mění své zaměření nebo se snaží distancovat od minulosti.
V mnoha případech však takto radikální zásah není nutný. Značka může být veřejnosti dobře známá a její identita je pevně spojena s určitým obrazem v myslích zákazníků. Náhlá změna by v takové situaci mohla způsobit zmatek nebo ztrátu rozpoznatelnosti. Proto se stále častěji objevuje přístup založený na menších úpravách.
V designerské komunitě se pro tento přístup někdy používá označení tweak era. Tento výraz popisuje období, ve kterém značky místo radikálních změn provádějí drobné úpravy identity. Slovo tweak znamená jemné doladění nebo úpravu detailu. V praxi to znamená, že firma zachovává základní podobu své značky, ale postupně upravuje jednotlivé prvky tak, aby lépe fungovaly v současném digitálním prostředí. Tento proces může trvat několik let a jednotlivé změny na sebe postupně navazují.
Z pohledu designu může jít například o tyto typy úprav
- zjednodušení loga pro použití na digitálních obrazovkách
- modernizaci typografie nebo úpravu písma v logu
- jemné změny barev, které posunou charakter značky
- sjednocení vizuálního stylu napříč marketingovými materiály
Zdroj: Walmart
Jak drobné úpravy mění vnímání značky
Vizuální identita funguje jako soubor znaků, podle kterých lidé značku rozpoznávají. Patří sem logo, typografie, barvy nebo styl fotografií a ilustrací. I malá změna v těchto prvcích může ovlivnit celkový dojem.
Například zjednodušení loga může působit moderněji a přehledněji na mobilních zařízeních. Úprava typografie může značce dodat profesionálnější charakter. Mírná změna barev může posunout vnímání směrem k technologickému nebo luxusnějšímu stylu.
Lidé často reagují na vizuální změny intuitivně. Nedokážou přesně pojmenovat, co se změnilo, přesto vnímají posun v charakteru značky. Právě proto mohou drobné úpravy vyvolat výraznou proměnu dojmu, aniž by bylo nutné měnit identitu od základů.
Z pohledu designu jde o práci s detaily. Ty mohou být velmi malé, například úprava proporcí písma v logu nebo sjednocení grafického stylu napříč marketingovými materiály. V součtu však tyto změny vytvářejí nový vizuální rytmus, který publikum postupně přijímá.
Kdy dává smysl větší změna identity
Postupné úpravy nejsou vhodné v každé situaci. Existují případy, kdy značka potřebuje výraznější proměnu. Typicky se to stává při fúzi společností, při zásadní změně strategie nebo v momentě, kdy je současná identita zastaralá a neodpovídá charakteru firmy.
V takové situaci může být vhodnější vytvořit zcela nový vizuální systém. Ten může zahrnovat nové logo, novou typografii i nový způsob práce s barvami a grafickými prvky. Důležité je, aby změna dávala smysl z pohledu strategie značky a její komunikace.
Zajímavé je, že i při velké změně identity často zůstává zachována určitá kontinuita. Může to být například barva, symbol nebo typografický princip, který připomíná předchozí podobu značky. Díky tomu si veřejnost snáze vytvoří spojení mezi minulostí a současností.
Zdroj: Škoda
Jak s proměnou identity pracovat v digitálním prostředí
Současné značky fungují ve velmi komplexním digitálním prostředí. Grafické podklady se používají na webových stránkách, v marketingových kampaních, v prezentacích i v interní komunikaci. Jakmile dojde k úpravě identity, je potřeba zajistit, aby byly všechny materiály aktualizované a dostupné na jednom místě.
Právě zde se uplatňují nástroje pro správu digitálních aktiv. Digitální aktiva představují všechny grafické soubory, fotografie, loga nebo marketingové materiály, které firma používá při komunikaci značky. Pokud jsou tyto soubory rozptýlené v různých úložištích, může být změna identity velmi komplikovaná.
BrandCloud umožňuje organizovat vizuální materiály značky v přehledném prostředí, kde mají týmy přístup k aktuálním verzím souborů. Když designéři provedou úpravu loga nebo grafického stylu, mohou být nové podklady okamžitě dostupné pro marketing, obchodní týmy i externí partnery. Díky tomu lze postupné změny identity zavádět systematicky a bez zmatků.
Značka jako proces, který se vyvíjí
Proměna vizuální identity dnes často připomíná spíše dlouhodobý proces než jednorázovou událost. Značka se vyvíjí spolu s firmou, její strategií i prostředím, ve kterém působí. Drobné úpravy mohou postupně změnit její charakter a zároveň zachovat kontinuitu, kterou si lidé se značkou spojují.
Pro firmy to znamená, že práce s identitou nekončí okamžikem vytvoření loga nebo grafického manuálu. Identita potřebuje průběžnou péči a citlivé úpravy. Ty mohou reagovat na technologický vývoj, nové komunikační kanály nebo proměnu designových trendů.
