Když se řekne identita značky, většina lidí si představí logo, firemní barvy nebo typografii. Vizuální identita je tím, čeho si zákazníci všimnou jako prvního. O tom, jak si značku zapamatují a jaký vztah si k ní vytvoří, ale rozhoduje také způsob, jakým komunikuje.
Každý e-mail, příspěvek na sociálních sítích, produktový popis nebo odpověď zákaznické podpory vytváří obraz značky stejně jako její grafická podoba. Pokud vizuální styl působí moderně, ale komunikace je strohá, neosobní nebo se liší napříč kanály, značka vysílá rozporné signály.
Co je tón komunikace
Tón komunikace (anglicky tone of voice) označuje způsob, jakým značka komunikuje se svým publikem. Neurčuje pouze výběr slov, ale také míru formálnosti, styl vyjadřování nebo emoce, které komunikace vyvolává. Stejnou informaci lze sdělit různými způsoby – a právě to ovlivňuje, jak bude značka působit.
Tón komunikace bývá často zaměňován s dalšími pojmy, které spolu úzce souvisejí.
- Osobnost značky vyjadřuje, jaké vlastnosti značka ztělesňuje. Může působit sebevědomě, přátelsky nebo inovativně.
- Hlas značky představuje dlouhodobý způsob komunikace, který z osobnosti značky vychází.
- Tón komunikace se přizpůsobuje konkrétní situaci. Jinak bude značka komunikovat při uvedení nového produktu, jinak při řešení reklamace nebo na sociálních sítích. Její charakter by ale měl zůstat rozpoznatelný.
Právě schopnost zachovat jednotný styl v různých situacích pomáhá budovat důvěryhodnou a snadno rozpoznatelnou značku.
Tón komunikace je součástí identity značky
Logo, barvy nebo typografie vytvářejí první dojem. Jazyk tento dojem potvrzuje, nebo naopak narušuje. Pokud značka působí vizuálně sebevědomě, ale komunikuje nejednotně nebo příliš úředně, lidé mohou mít problém pochopit, jaká vlastně je.
Podle lingvistické analýzy Judy Delin se identita značky promítá i do zdánlivých detailů, například do výběru slov, používání zájmen, míry formálnosti nebo stavby vět. Jazyk tak nepředává pouze informace, ale vytváří také představu o hodnotách, postoji a charakteru značky.
Stejně jako existují pravidla pro používání loga nebo firemních barev, měl by mít své místo v identitě značky také tón komunikace. Díky tomu značka působí jednotně bez ohledu na to, kde se s ní zákazník setká.
Jak značky budují svou identitu prostřednictvím komunikace
Silné značky mají společné jedno – jejich komunikaci poznáte, i když nevidíte logo.
Například Slack používá jednoduchý, lidský a povzbudivý jazyk. Srozumitelně vysvětluje i technické funkce a stejný styl si zachovává od webových stránek až po systémové zprávy v aplikaci.
Zdroj: Slack
Naopak Oatly staví na neformální komunikaci, humoru a nadsázce. Tento styl využívá v reklamních kampaních, na obalech produktů i na sociálních sítích. Komunikace se tak stala stejně rozpoznatelným prvkem značky jako její vizuální identita.
Obě značky dokazují, že tón komunikace není jen otázkou marketingových textů. Je součástí celkového zážitku, který si lidé se značkou spojují.
Zdroj: Oatly
Konzistence je důležitější než originalita
Originální styl komunikace může značce pomoci odlišit se od konkurence. Ještě důležitější je ale konzistence. Pokud web působí formálně, sociální sítě uvolněně a zákaznická podpora používá úplně jiný styl, značka ztrácí svou rozpoznatelnost.
Proto by pravidla komunikace měla být stejně snadno dostupná jako grafický manuál. BrandCloud umožňuje centralizovanou správu digitálních assetů i komunikačních pravidel značky, takže marketingové týmy, copywriteři i externí partneři pracují se stejnými podklady. Díky tomu je jednodušší udržet jednotnou identitu napříč všemi komunikačními kanály.
Značka mluví dřív, než si to uvědomíte
Logo pomáhá značku poznat. Tón komunikace rozhoduje o tom, jak si ji lidé zapamatují.
Každé slovo, které značka použije, posiluje nebo oslabuje její identitu. Proto by tón komunikace neměl vznikat nahodile ani být pouze doporučením pro copywritery. Patří mezi základní prvky značky stejně jako vizuální identita. Ve chvíli, kdy jsou oba světy v souladu, vzniká značka, která působí důvěryhodně, konzistentně a je snadno rozpoznatelná.
