Značku lze poznat i bez pohledu na logo. Někdy stačí několik tónů, krátká melodie nebo charakteristický zvuk. Zvuková identita tak doplňuje barvy, písmo a další vizuální prvky, se kterými si značku obvykle spojujeme.
Sonic branding dává značce vlastní zvuk. Zahrnuje krátké zvukové motivy i širší přístup k hudbě používané v komunikaci. Pomáhá propojit jednotlivé materiály a podpořit charakter značky.
Zvukové logo je jen část identity
Sonic branding neboli audio branding označuje tvorbu zvukové identity značky. Charakteristické motivy pomáhají vyjádřit její osobnost a odlišit ji od ostatních.
Jeho nejznámější součástí bývá zvukové logo. Jde o krátký zvukový motiv spojený s konkrétní značkou. Celková zvuková identita ale zahrnuje také hudební směr a jeho využívání v různých materiálech.
Podobně jako grafické logo neurčuje vzhled každé stránky katalogu, krátká znělka neřeší hudbu celého videa. Může však představovat společný bod, ke kterému se další zvukové prvky vztahují.
Několik tónů místo pohledu na logo
Známé značky ukazují, že zvukový identifikátor může mít různé podoby:
- Netflix používá krátký zvuk „tudum“.
- McDonald’s má melodický motiv spojený se sloganem „I’m lovin’ it“.
- Apple je známý charakteristickým zvukem při spuštění počítače Mac.
Na těchto příkladech je zajímavá stručnost. Zvuk nemusí vyprávět celý příběh značky. Dostává přesně vymezený prostor a propojuje určitý okamžik s jejím jménem.
Součástí zvukové identity je také umístění motivu. Stejný zvuk může působit jinak na začátku videa, pod mluveným slovem nebo po závěrečném sdělení. Záleží tedy i na tom, kdy značka zazní a co má daný okamžik podpořit.
Zdroj: McDonald
Hudba dotváří vyznění komunikace
Hudba může ovlivnit emocionální působení sdělení. Ve spojení s obrazem tak spoluvytváří dojem, který komunikace zanechá.
Tempo, rytmus a charakter hudby mohou podpořit klidnou atmosféru, energii nebo napětí. Výběr zvukového doprovodu proto patří k rozhodování o celkovém vyznění materiálu.
Důležité je, zda hudba podporuje to, co má konkrétní sdělení vyjádřit. Výrazná skladba může fungovat v krátké reklamě, zatímco u rozhovoru je potřeba ponechat dostatek prostoru mluvenému slovu.
Jednotný charakter nemusí znamenat jednu skladbu
Zvuková identita vychází z hodnot značky a z publika, které chce oslovit. Tyto souvislosti dávají výběru zvukových motivů konkrétní směr.
To ale nemusí vést k opakování jedné nahrávky ve všech výstupech. Produktové video, rozhovor a krátká reklama mají odlišné tempo i obsah. Užitečnější je hledat, co může jejich zvukové podoby spojovat.
Značka si například může vymezit, jak energicky má její komunikace působit a jaký prostor má hudba ponechat hlasu. Takové vodítko umožňuje různorodou tvorbu, aniž by každý nový materiál začínal úplně od začátku.
Kdy má smysl věnovat zvuku větší pozornost
U značky, která pravidelně publikuje videa nebo pracuje s mluveným obsahem, má smysl hodnotit zvuk napříč materiály. Přehrání několika výstupů za sebou může odhalit společný charakter i rozdíly, které při samostatném posuzování nejsou tak zřejmé.
Při hodnocení pomohou tři otázky:
- Odpovídá zvuk osobnosti značky?
- Podporuje sdělení a nechává mu dostatek prostoru?
- Působí jednotlivé materiály jako součást stejné komunikace?
Odpovědí nemusí být okamžitá tvorba vlastního zvukového loga. Někdy bude užitečným výsledkem jasnější představa o tom, jakou hudbu vybírat a podle čeho ji posuzovat.
Zvuk si zaslouží místo mezi podklady značky
Zvukové soubory mohou být rozptýlené mezi projekty, složkami a externími dodavateli. Při přípravě dalšího videa pak tým znovu řeší, která nahrávka je schválená a k čemu slouží.
BrandCloud může sloužit jako společné místo pro zvukové podklady a pravidla jejich používání. U nahrávky je užitečné uvést její účel a připojit ukázku zasazení do konkrétního materiálu. Pro dalšího tvůrce to může být srozumitelnější než obecný popis požadované nálady.
Vizuální identita určuje, jak značka vypadá. Zvuková identita rozšiřuje způsob, jakým se představuje. Když se oba směry potkají, mohou jednotlivé materiály působit soudržněji — i když se liší formátem a obsahem.
